：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的高速發(fā)展使得電子商務(wù)渠道的重要性被越來(lái)越多人認(rèn)可（根據(jù)艾瑞預(yù)估，2009全年網(wǎng)購(gòu)規(guī)模接近2500億元），因此今后幾年電子商務(wù)還將如何發(fā)展應(yīng)該也是很多人心中思考的問(wèn)題。這里我們雖然沒(méi)有時(shí)空機(jī)器可以偷窺未來(lái)，但確實(shí)可能有個(gè)取巧的辦法 — 美國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)可算是全球最發(fā)達(dá)之一，分析美國(guó)的在線(xiàn)零售網(wǎng)站在2009過(guò)得如何是一個(gè)很有趣的話(huà)題，因?yàn)楹芸赡芤恍┈F(xiàn)在從美國(guó)電商市場(chǎng)總結(jié)出來(lái)的趨勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)會(huì)重現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上。不久前網(wǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)2010版美國(guó)在線(xiàn)零售網(wǎng)站百?gòu)?qiáng)列表，我將其內(nèi)容翻譯后并全部重新進(jìn)行了梳理和點(diǎn)評(píng)，相信對(duì)于讀者有幫助。

用創(chuàng)意打敗蕭條 – 2010美國(guó)零售網(wǎng)站百?gòu)?qiáng)專(zhuān)題

在2009年初，隨著美國(guó)整體經(jīng)濟(jì)情況進(jìn)一步惡化，購(gòu)物者的消費(fèi)力也很自然地隨之下降，但是我們從這次選出的零售網(wǎng)站百?gòu)?qiáng)名單中可以看到，這些商家都想出了各式各樣的創(chuàng)新來(lái)使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)更忠誠(chéng)，更健康，這也許正是被所處的惡劣大環(huán)境所逼出來(lái)的。

很多零售網(wǎng)站將重點(diǎn)放在了用戶(hù)互動(dòng)上，包括添加評(píng)分評(píng)論功能，建設(shè)包含更多信息量的站點(diǎn)博客或者問(wèn)答功能，還有些則更積極地在SNS上和用戶(hù)溝通，例如Facebook和Twitter。有的網(wǎng)站將站內(nèi)導(dǎo)航變得更直觀(guān)，還有些網(wǎng)站靠會(huì)員制銷(xiāo)售和每日特價(jià)等手段來(lái)吸引用戶(hù)。此外，很多零售網(wǎng)站也開(kāi)始重視手機(jī)渠道了，說(shuō)明用戶(hù)確實(shí)更多地開(kāi)始使用手上那功能不斷豐富的手機(jī)來(lái)購(gòu)物了。

我們從今年的100大零售網(wǎng)站的成功創(chuàng)新中總結(jié)出來(lái)了下面的10條經(jīng)驗(yàn)：

（一）真正和購(gòu)物者“打成一片”

這一條應(yīng)該是今年的零售網(wǎng)站創(chuàng)意中最明顯的趨勢(shì)，正如一家專(zhuān)營(yíng)鞋類(lèi)商品的零售網(wǎng)站CEO說(shuō)，“社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的重要性已經(jīng)成為我們企業(yè)文化的一部分了，正如它（社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)）已經(jīng)成為我們用戶(hù)生活中不可缺的一部分一樣。”

我們的2010在線(xiàn)零售百?gòu)?qiáng)熱榜上的商家不是只簡(jiǎn)單做一個(gè)Facebook和Twitter頁(yè)面來(lái)?yè)伍T(mén)面，而是讓花心思讓用戶(hù)會(huì)積極主動(dòng)地想到訪(fǎng)問(wèn)這些頁(yè)面。例如青少年服裝品牌Forever21就在自己的Facebook頁(yè)面上吸引了超過(guò)51萬(wàn)名粉絲，品牌支持者可以在這里看到最新款的服裝并進(jìn)行評(píng)分和分享，同時(shí)這里還有有趣的比賽，大量的圖片和活躍的論壇討論。

圖一：Forever21的Facebook頁(yè)面，可以看到在細(xì)節(jié)處是下了不少功夫的，例如頁(yè)面運(yùn)營(yíng)人員所使用的文字和語(yǔ)氣都很符合目標(biāo)用戶(hù)群定位

圖二（接上圖）：用戶(hù)可以上傳穿著品牌服裝的圖片供其他粉絲評(píng)分，或者對(duì)于新品進(jìn)行評(píng)論（光是能實(shí)時(shí)收集到這類(lèi)型信息對(duì)于流行服飾商來(lái)說(shuō)就是無(wú)價(jià)，讀過(guò)MBA經(jīng)典案例Zara的應(yīng)該有體會(huì)）

很多零售網(wǎng)站也在自家的網(wǎng)站中添加了更多社區(qū)互動(dòng)功能，例如backcountry.com為每個(gè)使用真實(shí)姓名來(lái)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)的用戶(hù)發(fā)送積分獎(jiǎng)勵(lì)。

（二）提供手機(jī)購(gòu)物渠道

盡管經(jīng)濟(jì)衰退的效應(yīng)依然存在，但很多零售網(wǎng)站在2009年決定開(kāi)始對(duì)手機(jī)購(gòu)物人群進(jìn)行一定傾斜了?，F(xiàn)在有超過(guò)100家零售網(wǎng)站已經(jīng)支持手機(jī)購(gòu)物體驗(yàn)，而且這一趨勢(shì)在09年下半年明顯加快。僅僅是Ebay一家就估計(jì)今年會(huì)有大約5億美金的銷(xiāo)售會(huì)來(lái)自手機(jī)側(cè)。

這些零售網(wǎng)站也更多開(kāi)始利用手機(jī)特性來(lái)提供特色服務(wù)，例如Sears的手機(jī)購(gòu)物app會(huì)根據(jù)手機(jī)內(nèi)置的定位服務(wù)來(lái)為用戶(hù)推送本地獨(dú)享優(yōu)惠，再例如Amazon則利用現(xiàn)在基本上所有電話(huà)都有內(nèi)置相機(jī)的功能，讓在實(shí)體店鋪（或者其他線(xiàn)下場(chǎng)景中）里逛的用戶(hù)可以方便地用手機(jī)拍一張自己想要的商品照片，上傳后除了會(huì)將這張圖保存到購(gòu)物app和Amazon網(wǎng)站上作為提醒外，Amazon還會(huì)嘗試從網(wǎng)站售賣(mài)商品中進(jìn)行對(duì)比，如果有合適的會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。

圖三：Amazon的iPhone app包含的”Amazon Remembers”三步功能介紹

（三）為用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)建議

隨著規(guī)范和制度化管理的大型商場(chǎng)逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，購(gòu)物者在線(xiàn)下購(gòu)物中能獲得的專(zhuān)業(yè)化建議也越來(lái)越少，一些聰明的線(xiàn)上零售網(wǎng)站正開(kāi)始為購(gòu)物者填補(bǔ)這里的空白。

例如VanDykes.com可以讓用戶(hù)輸入螺絲孔的間距來(lái)為家里的柜子替換把手；在女性運(yùn)動(dòng)服裝品牌Title Nine的網(wǎng)站上，除了傳統(tǒng)的用戶(hù)評(píng)論外，還招募了不同身材的測(cè)試人來(lái)為特別為每款運(yùn)動(dòng)胸圍的胸部支撐性來(lái)評(píng)級(jí)。

在時(shí)尚品牌Net-A-Porter.com的零售網(wǎng)站部，員工會(huì)認(rèn)真試穿每一件銷(xiāo)售的服裝，然后將每一點(diǎn)細(xì)節(jié)都清楚專(zhuān)業(yè)地體現(xiàn)到商品詳情頁(yè)面中；Giggle.com則會(huì)從包括安全性和過(guò)敏考慮等10個(gè)因素來(lái)全方位為想購(gòu)置兒童用品的顧客提供測(cè)評(píng)。正是這些專(zhuān)業(yè)的建議使得這些零售網(wǎng)站脫穎而出。

圖四：“the giggle criteria”用10個(gè)不同顏色的字母圖標(biāo)來(lái)為每一件商品打上易讀的標(biāo)簽，強(qiáng)調(diào)自己出售的兒童商品已經(jīng)是由內(nèi)部專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)特別為家長(zhǎng)們按照最嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)篩選出來(lái)的，可以放心購(gòu)買(mǎi)。

（四）讓網(wǎng)站導(dǎo)航和指引更好用

在我們的零售網(wǎng)站百?gòu)?qiáng)的導(dǎo)航欄上購(gòu)物者會(huì)輕易地看到比以前更多地信息，以SunGlassHut.com為例，用戶(hù)將鼠標(biāo)移到“形狀(Shape)”下就會(huì)看到一些最受歡迎的太陽(yáng)鏡外形分類(lèi)。

圖五：SunGlassHut.com的網(wǎng)站導(dǎo)航條，圖形化的選項(xiàng)更方便用戶(hù)理解

ToysRUs.com則為給兒童挑選禮品的購(gòu)物者專(zhuān)門(mén)做了一個(gè)圖形化的檢索工具，只要通過(guò)四步簡(jiǎn)單的選擇就能為不同類(lèi)型（甚至包括性格上是更偏創(chuàng)意型或者更偏運(yùn)動(dòng)型）的孩子們找到合適的商品。

圖六：ToysRUs.com的禮物檢索器，1-2步分別是選擇性別和年齡，在第三步 列出了6種不同孩子的性格，并且會(huì)根據(jù)點(diǎn)選結(jié)果自動(dòng)更新合適的商品數(shù)量

圖七（接上圖）：在檢索結(jié)果頁(yè)用戶(hù)還可以利用左側(cè)的篩選器（價(jià)格、類(lèi)別、興趣等）再方便地進(jìn)一步過(guò)濾，整個(gè)流程很順暢。

一些旗下?lián)碛胁恢挂粋€(gè)網(wǎng)站的商家也在更好地利用導(dǎo)航來(lái)進(jìn)行整合，例如Hayneedle擁有225個(gè)專(zhuān)門(mén)為細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)的購(gòu)物網(wǎng)站，其中五花八門(mén)，無(wú)奇不有，例如有包括“吊床.com”和”飛鏢盤(pán).com”, 但是巧妙地利用了站內(nèi)導(dǎo)航將它們歸類(lèi)到主站的不同欄目下。

圖八：在Hayneedle的主站導(dǎo)航上選擇3級(jí)類(lèi)目的時(shí)候基本上都是指向旗下的獨(dú)立域名網(wǎng)站

圖九（接上圖）：例如選擇了3級(jí)類(lèi)目中的”園林椅“就是去到pottingbenches.com，其實(shí)還是套用了Hayneedle的統(tǒng)一設(shè)計(jì)（簡(jiǎn)單的說(shuō)這個(gè)域名就是”園林椅.com“… 采用這些特色域名應(yīng)該對(duì)于SEO有很大幫助，例如現(xiàn)在Google搜索關(guān)鍵詞”園林椅“的第一排名就是這個(gè)域名)

（五）將購(gòu)物體驗(yàn)個(gè)性化

每一個(gè)購(gòu)物者都是獨(dú)特的，一些我們的零售百?gòu)?qiáng)網(wǎng)站在定制個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)上做了很好的嘗試。除了幫助用戶(hù)記錄他上次瀏覽過(guò)的商品或者根據(jù)IP地址判斷其所在國(guó)家這些常規(guī)功能外，例如在Clinique.com，購(gòu)物者可以通過(guò)做一個(gè)10步驟的調(diào)查來(lái)找出最合適自己個(gè)性需求的護(hù)膚產(chǎn)品。每一步的調(diào)查中還有倩碧的專(zhuān)業(yè)保養(yǎng)咨詢(xún)師協(xié)助指導(dǎo)（動(dòng)畫(huà)），這些咨詢(xún)師的形象當(dāng)然會(huì)根據(jù)區(qū)域的不同而進(jìn)行定制。

圖十：我的皮膚咨詢(xún)顧問(wèn)（My Skin Consultation），美國(guó)倩碧網(wǎng)站

圖十一：而在倩碧日本網(wǎng)站當(dāng)然換了一位有親和力的東方女性

（六）讓原本困難的購(gòu)物決策變得簡(jiǎn)單

如果你想在院子里搭建一個(gè)遮陽(yáng)涼棚（Gazebo），這個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策哪怕身處線(xiàn)下實(shí)體店里也是很痛苦的，但是GazoboCreations.com會(huì)在網(wǎng)站上一步步引導(dǎo)用戶(hù)來(lái)了解清楚什么樣的涼棚最合適自己（大小、材料、設(shè)計(jì)等），并且在每一步中都清晰地列出全部相關(guān)花費(fèi)，這樣阻礙用戶(hù)下購(gòu)物決策的因素會(huì)逐步變小。

同樣，對(duì)家里的窗戶(hù)進(jìn)行換裝更新也不是一件容易決定的事情，到底要如何測(cè)量合適的長(zhǎng)寬，什么樣的顏色和現(xiàn)有的墻紙才搭配這些問(wèn)題都讓人頭疼，Levolor.com的購(gòu)物引導(dǎo)就是特別為此設(shè)計(jì)的，能讓用戶(hù)方便地選擇不同的窗戶(hù)相關(guān)配件和嘗試顏色搭配。

一到年底就會(huì)有不少企業(yè)的行政秘書(shū)們因?yàn)橐少?gòu)大量新年禮物贈(zèng)送客戶(hù)而覺(jué)得麻煩，知名巧克力品牌Godiva在網(wǎng)站上就專(zhuān)門(mén)為這些商務(wù)訂單用戶(hù)提供了一個(gè)貼心工具，只要簡(jiǎn)單輸入公司今年需要贈(zèng)送禮物的客戶(hù)數(shù)和預(yù)算總數(shù)，Godiva就會(huì)根據(jù)這些條件建議出的相應(yīng)的巧克力禮品，并且可以定制郵寄到各個(gè)公司客戶(hù)手中。

圖十二：Godiva網(wǎng)站的商務(wù)采購(gòu)中心頁(yè)面

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