設計好，文案差

作為設計師，我們理所當然地多花時間專注于美學方面。有吸引力的網(wǎng)站可以從根本上改善網(wǎng)站，我們正是這種觀念最堅信的推崇者。

我們使用“Lorem Ipsum”文本排版生成器建立我們的排版模型，所以我們有時間的時候還可以回頭寫更好的東西。而截止日期的做法（甚至是我們自己）仍然有可能把文案推遲到最后一秒。然后，各種GTD程序通知我們是時候提交我們的作品了，我們就在漂亮的作品上臨急臨忙的放些速寫的文字，然后就扔出去了。最后每個頁面即使視覺上都沒有什么挑剔，卻依然看到很多美中不足的文案。

對于我們大多數(shù)人而言，如何編程對我們來說簡單的很，我們是靠優(yōu)秀設計成長壯大的視覺怪獸。然而問題是，我們對實在文案的忽視導致我們最終的成品大受影響，影響甚至超過那些差勁的設計。除非你的目標市場是設計師，否則你的用戶群中大多都是不跟你談設計的。你告訴他們Dribbble.com，他們會好生奇怪，為什么有人會提供這樣的服務。

當然，他們往往可以解釋什么是丑陋的，什么是雷同的，就像我們一樣，但只能在一個直觀的水平。他們真正在意的是網(wǎng)站的整體感覺，是否流暢或繁瑣，是否易于操作。這就是設計師所說的，優(yōu)秀的設計是透明的。如果你的用戶對界面很關心，很有可能是因為他們很討厭這個界面。

這個透明的比喻同樣適用于網(wǎng)頁上的文案。值得一提的是，實際上一般用戶在閱讀和寫作方面所受的教育要遠遠超過設計方面，雖然依然只是一個標準教育的產(chǎn)品。對于這些用戶，我們會稱他們?yōu)?ldquo;正常用戶”而不是我們這些視覺怪獸，瀏覽網(wǎng)頁對他們是一種閱讀體驗。他們關注那些涉及到服務的促銷廣告詞和特性列表的閱讀，相當甚至是超過關注網(wǎng)頁上元素的視覺布局。他們甚至會更愿意聘請這樣的設計師——他們自己說什么就做出什么樣的設計作品。如果你有足夠扎實的文案，他們就不會太在意或諸多評價，他們正忙于確信文案的內(nèi)容。

正面還是反面?

在這里我想說的關鍵點是，設計和文案是一個硬幣上不同的兩面，是相互聯(lián)系密不可分的。用戶不是單純看設計還是文字，而是在看一個網(wǎng)站，一個單獨的綜合項目的可取與否。

有一個技巧是在設計過程中盡可能的揚棄”文本排版“。如果沒有任何設計目標的概念，就停止那些設計。如果設計沒有文案，在你了解要放什么在里面之前可以先留出一塊方框。換種方式講，應該考慮一下Jeffrey Zeldman下面這句話：

“內(nèi)容先于設計。沒有內(nèi)容的設計那不是設計，是裝飾。”

這正是我的意思。除非你是純粹為設計而設計，而沒有涉及到一些專業(yè)風險，設計應有助于加強內(nèi)容消息，而不是相反。

作為一個實驗，在你的下一個項目中可以嘗試一些把應該在頁面顯示的內(nèi)容最先放上去。加上標題，文案，專欄，小掛件，導航，一切你能想到的，不要帶設計。首先是把所有內(nèi)容都放上去，一旦你想好了排版位置，然后開始風格化。你可以嘗試不同的方式來編排，加些顏色，讓頁面活潑起來。

這樣做設計不但更有效率，也更具創(chuàng)新。之所以更高效是因為整個頁面的結構都突出和表達了你的主要信息。很明顯，因為甚至是在設計過程的開始，你就不得不把重點放在結構化你的信息表達。最好使用一個簡單的文本編輯器，這樣你不會受文字信息的“長相”所干擾，而只需關注它的閱讀效果。

考慮你的目標群體高于一切。你希望誰閱讀這些消息？他們在這方面已經(jīng)具備了什么？為什么還總不夠好？當然，其中最重要的問題是：他們希望使用的網(wǎng)站干什么？購買產(chǎn)品？雇用職員？等等。 我們將在以后的文章中討論這些問題，現(xiàn)在只需要知道這是良好營銷的關鍵問題。

最后，上述的方法將會產(chǎn)生更多的創(chuàng)新設計，因為你沒有使用你已經(jīng)看過的網(wǎng)站作為一個起點。 你應該解決一個問題——而不是使用別人的設計披上你設計的外衣。而這個問題當然是，如何最好地安排和風格化網(wǎng)頁上已經(jīng)有的內(nèi)容。在傳統(tǒng)的方法，一般只是你購買了預設計的模板，才涉及到給預定義的空間填充內(nèi)容。更好的方法是根據(jù)預先存在的內(nèi)容剪裁和設計空間。

注重內(nèi)容，無論是不是你寫的

由此而浮現(xiàn)出一個常見的問題，作為一個設計師，寫好文案是是否是你的工作職責。最終的答案聽起來像是逃避，但在現(xiàn)實中確實事實如此：它依賴于你。不過，無論你個人是怎么回答這個問題，你工作的重點仍然是內(nèi)容。

有些情況下，設計師從來不需要考慮自己寫一個字。這情況大都是在傳統(tǒng)的設計公司，有各自獨立設計部門和文案部門。我親眼看過和我合作過的這樣的營銷大公司，比如那些印刷為主的企業(yè)，如雜志出版社。

在這種情況下，雜志社會聘請很多作家，決不對他們的設計師在語言天賦方面抱有幻想。然而，這些企業(yè)的運作模式剛剛是我提倡給網(wǎng)頁設計試驗的建議。雜志設計師每天都有新內(nèi)容打交道或者“美化”，雜志已經(jīng)有一個成熟的風格，但頁與頁之間也可以不盡相同，而且每一個頁面都有創(chuàng)新和空間需求的挑戰(zhàn)。因此，即使他們不是作家，雜志設計師往往善于創(chuàng)作內(nèi)容為中心的設計。

其他常見的情況則是自由職業(yè)者的困境。在這種情況下，你是單槍匹馬的。沒有文案部門或資深編輯與你的設計團隊一起工作，只有你自己。在這種情況下，無論你是否認為客戶這樣期望對你是否公平，磨練文采寫文案成為你絕對必要的技能，事實是客戶也會這么認為。

我很抱歉，這么要求是過于苛刻，但如果你運用Photoshop比Deke McClelland（暢銷書作家、Photoshop權威著作人）更好，但卻不能寫一個出色的標題來救你的命，那你就不是一個優(yōu)秀的自由職業(yè)者?，F(xiàn)在是時候放棄過去那些借口認真學習練寫文案了。讓你的弱點變成你的強項。讓自己擁有競爭優(yōu)勢，你可以告訴潛在的客戶一些他們從火星上找到的低端設計師散發(fā)的模板設計所不具備的東西。

文案資源

以下是一些優(yōu)秀的資源，為你入門和成為文案高手做準備。

• Fuel Your Writing (blog)
• How to Write Great Copy for the Web (eBook)
• 10 Tips For Writing Effective Web Copy
• Copywriting 101:
  An Introduction to Effective Copy

總結

總之，記住，你的設計目的是強化突出網(wǎng)頁上的內(nèi)容。如果你是所有都親歷親為的設計師，請把編寫強大而有說服力的文案作為你每個工作的首要目標。

歡迎發(fā)表評論，讓我們知道你對文章的想法，無論文案在你的設計過程是否很重要。

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