網(wǎng)貨是完全或主要以互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的商品，包括完全在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的商品；線上銷售在整體中占比較高的商品；對(duì)互聯(lián)網(wǎng)介質(zhì)依賴度較高的商品以及線下傳統(tǒng)企業(yè)為線上銷售專門(mén)定制生產(chǎn)的商品。相對(duì)線下主流銷售通路的商品，具有小批量多批次；柔性化生產(chǎn)；商品的功能/外觀/定價(jià)等皆以滿足線上消費(fèi)者需求為前提的定制化；種類豐富款式新穎個(gè)性化；減少流通環(huán)節(jié)降低流通成本加快流通速度等特性。網(wǎng)貨的興起是基于國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的流通商品制造業(yè)面對(duì)國(guó)外金融危機(jī)和出口貿(mào)易摩擦導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩面臨轉(zhuǎn)型，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)力持續(xù)上升社會(huì)消費(fèi)品零售總額不斷增長(zhǎng)，由于幅員遼闊而商品流通渠道錯(cuò)綜復(fù)雜且已飽和，造成線下的渠道成本太高效率太低，新興的線上則相對(duì)的渠道成本更低效率更高且增長(zhǎng)迅速的社會(huì)大背景下，以及線下的二八特性和線上的長(zhǎng)尾特性之間的根本性差異。尤其是淘寶平臺(tái)的“去品牌化”，既淘寶買(mǎi)家目前的主流需求：一流的功能/外觀；二流的質(zhì)量；三流的價(jià)格，對(duì)品牌的追求反倒不如線下和B2C的用戶那么重要。

我之前的文章中曾提到淘寶平臺(tái)的B2C化是大淘寶體系的核心，淘寶不斷引入并傾斜大的品牌商，這是事實(shí)。但這同時(shí)有兩個(gè)問(wèn)題：1.大的品牌商只能滿足淘寶用戶的一部分需求，占據(jù)淘寶營(yíng)業(yè)額的一定比例（超不過(guò)50%），那么淘寶用戶其它的需求和市場(chǎng)由誰(shuí)來(lái)填補(bǔ)呢？2.兩只大象在一起跳舞是不會(huì)和諧的，至少需要一個(gè)漫長(zhǎng)的磨合的過(guò)程。想當(dāng)年淘寶引入優(yōu)衣庫(kù)這個(gè)人生地不熟的洋和尚尚需要軟銀的關(guān)系，馬云出面談了8個(gè)月才拿下來(lái)，更別說(shuō)國(guó)內(nèi)這些大品牌們了，沒(méi)經(jīng)驗(yàn)還耍大牌，內(nèi)部的官僚體制要想推動(dòng)一個(gè)新業(yè)務(wù)既費(fèi)事又費(fèi)時(shí)，且對(duì)淘寶是否會(huì)損害品牌價(jià)值抱有疑問(wèn)不敢貿(mào)然嘗試。淘寶需要做大量的說(shuō)服溝通工作不說(shuō)，還要幫他們準(zhǔn)備好配套資源伺候著配合他們。大品牌對(duì)于淘寶本身的價(jià)值在于拉這些大品牌進(jìn)駐把優(yōu)質(zhì)可靠的正品引進(jìn)來(lái)提升淘寶的檔次往臉上貼金，而淘寶亦需要更多有潛力且聽(tīng)話合拍愿意配合淘寶的網(wǎng)貨品牌。另外網(wǎng)貨品牌還能解決淘寶目前的兩個(gè)最頭疼的問(wèn)題：水貨假貨偷稅和盈利模式，如果這兩個(gè)問(wèn)題不能解決，淘寶無(wú)論是業(yè)務(wù)發(fā)展還是上市都有問(wèn)題。而網(wǎng)貨都是自有品牌，從生產(chǎn)到銷售，自然不存在什么假貨水貨，且基本都是企業(yè)或準(zhǔn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，多多少少都交稅。同時(shí)他們也是淘寶的受益者，自然愿意向淘寶付費(fèi)甚至主動(dòng)付費(fèi)來(lái)購(gòu)買(mǎi)各種營(yíng)銷資源和服務(wù)，愿意參加淘寶的各種營(yíng)銷活動(dòng)，且因?yàn)樽匀话l(fā)展速度和能力的不匹配，更愿意借助“外部骨骼”快速且穩(wěn)定的發(fā)展，對(duì)大淘寶的各種配套設(shè)施都有需求，愿意當(dāng)小白鼠，對(duì)配套設(shè)施的要求也不會(huì)像大品牌那么嚴(yán)格，不會(huì)動(dòng)不動(dòng)就瓷牙咧嘴。更重要的是網(wǎng)貨品牌的社會(huì)意義，創(chuàng)造品牌，解決創(chuàng)業(yè)就業(yè)；幫助社會(huì)降低CPI；還帶動(dòng)了物流等相關(guān)產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)，這都是因?yàn)橛辛颂詫氝@個(gè)平臺(tái)，這是淘寶宣稱的終極社會(huì)價(jià)值的最好證明。

淘寶為了引入大品牌和摘掉“水貨假貨”的灰帽子，于去年底啟動(dòng)了億元打假運(yùn)動(dòng)和全網(wǎng)購(gòu)物保障計(jì)劃。有了億元打假見(jiàn)成效的前提，才會(huì)有全網(wǎng)購(gòu)物保障先行賠付計(jì)劃的可實(shí)現(xiàn)性，這是個(gè)先后順序，為了后者前者矯枉過(guò)正也在所不惜，因?yàn)檫@是淘寶平臺(tái)規(guī)范化提升未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇，韓國(guó)的OPEN MARKET（就是中國(guó)的C2C）早就實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)買(mǎi)假買(mǎi)水平臺(tái)先行多倍賠付。關(guān)鍵在于打假之后空白出來(lái)的市場(chǎng)份額呢？對(duì)不知假和知假買(mǎi)假的買(mǎi)家，大品牌商可以滿足前一部分買(mǎi)家和后一部分買(mǎi)家中的一部分，還有一部分沒(méi)有那么強(qiáng)品牌正品消費(fèi)能力又對(duì)品牌有一定訴求的買(mǎi)家呢，正好用網(wǎng)貨品牌補(bǔ)充。眾所周知，時(shí)尚類的傳統(tǒng)品牌，為了維持品牌的高附加值，并不希望自己的商品太平民化太街貨；為了滿足三性：稀缺性；排他性和炫耀性，高端的時(shí)尚品牌甚至?xí)刂飘a(chǎn)能讓市場(chǎng)保持準(zhǔn)饑餓甚至半饑餓的狀態(tài)。在這種情況下，它們要的并不是商品賣(mài)的最多，而是所有人都知道但不要隨便誰(shuí)都買(mǎi)的到買(mǎi)的起，也就是要在商品的受眾和價(jià)格定位上去平民化。而網(wǎng)貨品牌則正是針對(duì)平民的時(shí)尚需求：一流的外觀造型；二流的質(zhì)量服務(wù)和三流的價(jià)格，淘寶前陣上線的淘品牌頻道力推的TOP50淘品牌都是網(wǎng)貨品牌，意圖在平臺(tái)內(nèi)集中力量扶植網(wǎng)貨，在短期內(nèi)提升它們的品牌知名度關(guān)注度傳播度，同時(shí)利用淘寶本身的公信力給它們?cè)鲂?，所以淘品牌的廣告語(yǔ)是“平民的時(shí)尚，品牌的力量，淘寶官方推薦，比想象中更精彩”。淘品牌既補(bǔ)充了市場(chǎng)空缺又和大品牌商競(jìng)爭(zhēng)，作為底牌之一增強(qiáng)淘寶和大品牌商叫板博弈的話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)亦是淘寶說(shuō)服大品牌進(jìn)駐的典型樣板，可謂一時(shí)三鳥(niǎo)。

淘寶只是個(gè)平臺(tái)，而大淘寶是個(gè)生態(tài)圈，生態(tài)圈必然是開(kāi)放的。如果只在淘寶平臺(tái)上，最多是個(gè)網(wǎng)貨品牌，而不能成為真正的品牌。要想提高品牌附加值，就必須走出去。大淘寶亦希望扶植一批有實(shí)力的網(wǎng)貨品牌走出淘寶去和外面的品牌競(jìng)爭(zhēng)，去獲取更多的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)大淘寶開(kāi)放平臺(tái)的價(jià)值。光有走出去的意識(shí)還不夠，還要符合兩個(gè)條件：1.聽(tīng)淘寶的話，守淘寶的規(guī)矩，依附大淘寶體系而非脫離，盡量使用淘寶外部工具符合淘寶規(guī)則（如和淘寶平臺(tái)貫通的外部網(wǎng)店系統(tǒng)；淘寶B物流；基于淘寶信用等級(jí)和數(shù)據(jù)交換的TOP ID等），這才符合大淘寶的水電煤規(guī)劃，像空氣一樣看不見(jiàn)卻無(wú)處不在；2.自己的基礎(chǔ)要好，要有能力走出去，企業(yè)的管理能力；業(yè)務(wù)能力；信息化能力；營(yíng)銷能力；產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力；供應(yīng)鏈能力；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；抗風(fēng)險(xiǎn)能力等才是核心，大淘寶能提供的只是工具。好比你在淺水區(qū)游的不錯(cuò)，不見(jiàn)得能游深水區(qū)，哪怕給了你最好的深水裝備，你照樣游不遠(yuǎn)甚至淹死，因?yàn)槟阕陨碛斡镜哪芰Σ睢Ｄ阕约阂莻€(gè)扶不起來(lái)的阿斗，扶你就是浪費(fèi)時(shí)間和資源，沒(méi)有人愿意扶你。現(xiàn)在能看到的有資格當(dāng)淘寶典型樣板客戶在淘寶外又有一定規(guī)模；客群；知名度和影響力的也就一個(gè)麥包包，這是老葉個(gè)人的思維眼界領(lǐng)導(dǎo)力和10年以上的外貿(mào)工廠基礎(chǔ)，不是誰(shuí)都有的。

除了淘寶本身的網(wǎng)上購(gòu)物外，大淘寶亦在DM；線下店和電視購(gòu)物布局發(fā)力。以淘寶現(xiàn)在已不小的基數(shù)，只依靠網(wǎng)絡(luò)保持三位數(shù)的高增長(zhǎng)速度難以持久，所以淘寶要開(kāi)始滲透線下以求轉(zhuǎn)化不上網(wǎng)的線下增量市場(chǎng)。雖然淘寶門(mén)戶（原淘資訊）剛起步，淘寶天下目前做的不好，但別忘了當(dāng)年當(dāng)當(dāng)卓越依靠DM刊物，如今日本電商的領(lǐng)跑者日本雅虎的時(shí)尚頻道和電子雜志對(duì)轉(zhuǎn)化新用戶立下的汗馬功勞；前陣看到淘寶與民間資本合作在杭州設(shè)立數(shù)百個(gè)代購(gòu)店，這明顯是日本和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)購(gòu)物網(wǎng)站與7-11完美結(jié)合的翻版，其實(shí)國(guó)內(nèi)之前有過(guò)類似的準(zhǔn)成功案例，2688幾年前布局的上千代購(gòu)點(diǎn)，為2688貢獻(xiàn)了一半左右的訂單；還有淘寶與湖南衛(wèi)視快樂(lè)購(gòu)合資成立的電視購(gòu)物品牌快樂(lè)淘寶，讓我想起了韓國(guó)電視媒體對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的推動(dòng)作用，網(wǎng)絡(luò)的深度結(jié)合電視的廣度，快樂(lè)淘寶的意圖不會(huì)只是簡(jiǎn)單的電視購(gòu)物，而是進(jìn)行軟性宣傳和植入營(yíng)銷，制造拉動(dòng)流行趨勢(shì)，比如授權(quán)生產(chǎn)明星的商品；或者直接贊助節(jié)目和電視劇中明星使用的商品，以利用電視的影響力產(chǎn)生話題擴(kuò)大銷售。而且這些大淘寶外部資源還可以交叉合作營(yíng)銷，比如把快樂(lè)淘寶推的商品載入淘寶門(mén)戶和淘寶天下里；把淘寶天下放到所有的淘1站中；在快樂(lè)淘寶里帶上淘寶天下和淘1站等。而這些都是大淘寶的外部推廣/銷售通路，網(wǎng)貨走出來(lái)完全能利用上這些外部資源，用內(nèi)容的形式在淘寶門(mén)戶展現(xiàn)；載入淘寶天下；利用淘1站完成最后一公里；成為快樂(lè)淘寶上的明星使用商品或授權(quán)商品。

之前有不少VC問(wèn)我，淘寶上的大賣(mài)家能不能投，我總是反問(wèn)：VC的目的是每年分紅還是上市退出，如果是后者那不能投，因?yàn)榇蟛糠值拇筚I(mǎi)家不夠規(guī)范，亦沒(méi)有走出來(lái)的能力或根本就不想走出來(lái)，自然更沒(méi)有上市的可能。不過(guò)如果能像麥包包那樣走出來(lái)而且走的越來(lái)越好同時(shí)在不斷強(qiáng)化品牌，當(dāng)然可以投也應(yīng)該投，所以麥包包受眾VC追捧，拿到了數(shù)額不小的投資。我在想：有多少網(wǎng)貨最終能成功品牌化呢？下一個(gè)走出來(lái)的網(wǎng)貨品牌是誰(shuí)呢？大淘寶的下一個(gè)POWERED BY TAOBAO客戶，有沒(méi)有可能是來(lái)自淘寶的網(wǎng)貨品牌呢？我相信不光是我在想，淘寶在想，網(wǎng)貨們自己在想，VC們?cè)谙?，阿里?zhàn)略投資部也在想，呵呵。

最近有篇文章《猜透馬云心思，淘寶皇冠級(jí)賣(mài)家建獨(dú)立網(wǎng)站外逃》，文章內(nèi)容沒(méi)什么意思，有意思的是最后一句話：“淘寶方面也證實(shí)，的確是有很多大賣(mài)家正在考慮自己的B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。淘寶內(nèi)部人士表示，大賣(mài)家的這些行為對(duì)淘寶不會(huì)造成太大影響。”針對(duì)這篇文章我BS一下：淘寶是潛水區(qū)，會(huì)游不會(huì)游帶個(gè)游泳圈總不會(huì)淹死，有個(gè)眼罩吸氣管就算NB裝備了，再和救生員關(guān)系好點(diǎn)他還仔細(xì)看著你點(diǎn)；互聯(lián)網(wǎng)是深水區(qū)，沒(méi)有專業(yè)教練沒(méi)有專業(yè)裝備，輕則嗆水重則淹死。在游泳池里游花式的總嘲笑橫渡海峽的游的姿勢(shì)不好看老嗆水，因?yàn)樗麄儚膩?lái)看不到深海的危險(xiǎn)?，F(xiàn)在游泳池里人多了擠了就想出去，卻不知道大海里暗流洶涌，有暗礁有大浪還有大鯊魚(yú)。淘寶顯然比這幫游花式的業(yè)余選手更了解大海，淘寶看不上又不聽(tīng)話的想出去就出去淹死好了，沒(méi)淹死嗆著水的最后還得回來(lái)，還變的乖乖聽(tīng)話了；淘寶看的上又聽(tīng)話的想出去淘寶提供裝備全程護(hù)航游。

據(jù)說(shuō)淘寶3C城日交易額超過(guò)1000萬(wàn)元，這個(gè)數(shù)字在淘寶不算大，不過(guò)加上“正品行貨正規(guī)發(fā)票”這個(gè)條件，就值得好好關(guān)注了，雖然3C城還有很多問(wèn)題。淘寶接下來(lái)要開(kāi)服裝鞋帽城；化妝品城；圖書(shū)音像城等，看來(lái)是跟垂直B2C們干上了，秦滅六國(guó)，各個(gè)擊破。為什么第一個(gè)城是3C城，因?yàn)?C是很大的品類且在B2C有強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（這個(gè)強(qiáng)悍不光指銷售規(guī)模和知名度，亦指運(yùn)營(yíng)能力，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)比拼的就是運(yùn)營(yíng)能力）。至于淘寶諸位仁兄們一直以來(lái)異口同聲的“現(xiàn)在市場(chǎng)還很小，大家目光要長(zhǎng)遠(yuǎn)，要一起努力把餅做大，不要互相拆臺(tái)”之類的話我個(gè)人是不太相信的，聽(tīng)著和《蘇德互不侵犯條約》沒(méi)什么兩樣，一邊喊著世界和平一邊為了大戰(zhàn)而整軍備戰(zhàn)。想想看，淘寶是愿意現(xiàn)在打“殲滅戰(zhàn)”還是未來(lái)打“消耗戰(zhàn)”？現(xiàn)在的各自快速發(fā)展用戶不就是在吃掉對(duì)方未來(lái)的增長(zhǎng)空間么？還是那句話：市場(chǎng)再大終非無(wú)限，此消一定彼此長(zhǎng)。就是因?yàn)槟抗忾L(zhǎng)遠(yuǎn)，就是因?yàn)榭吹搅?strong>產(chǎn)業(yè)終局，才更要在做餅的同時(shí)盯著別人的餅一點(diǎn)點(diǎn)蠶食，淘寶開(kāi)城就是個(gè)信號(hào)，呵呵。

有朋友問(wèn)我，淘寶開(kāi)城會(huì)不會(huì)影響分散淘寶商城，我的回答是：1.以前淘寶商城其實(shí)是相對(duì)孤立的，淘寶不好給太多的入口（怕引起C賣(mài)家的反彈和C買(mǎi)家的不習(xí)慣），而現(xiàn)在淘寶開(kāi)城相當(dāng)于給了淘寶商城N個(gè)不同入口四通八達(dá)，讓整個(gè)淘寶商城化，商城融入淘寶；2.淘寶開(kāi)城很符合互聯(lián)網(wǎng)先聚眾再分眾的先進(jìn)特性。

另外淘寶的B物流計(jì)劃是我一直比較關(guān)注的，全國(guó)跑馬圈地蓋倉(cāng)庫(kù)，現(xiàn)在已經(jīng)有四個(gè)倉(cāng)庫(kù)開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)了。這在商品的海量整進(jìn)零出下對(duì)準(zhǔn)確率；速度；效率；質(zhì)量；成本等要求很高，且要能向商家提供包括準(zhǔn)確的銷售預(yù)測(cè)/補(bǔ)貨建議的一堆數(shù)據(jù)/決策支持報(bào)表。強(qiáng)大且靈活，AMAZON的FBA做的最好。淘寶物流是淘寶B2C化甚至大淘寶的關(guān)鍵之一，平臺(tái)解決好貨和賣(mài)好，物流解決快送和送好。

除了物化的B2C，淘寶最近又上線了淘寶文學(xué)。有朋友說(shuō)淘寶還想做音樂(lè)付費(fèi)下載，問(wèn)我什么看法，我說(shuō)這不奇怪能夠理解，畢竟擁有有互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)習(xí)慣的海量活躍用戶群的不是騰訊(騰訊的用戶只會(huì)為IM的增值業(yè)務(wù)付費(fèi))不是百度（百度的用戶就沒(méi)有付費(fèi)的習(xí)慣）而是淘寶。聯(lián)系一下美國(guó)最近發(fā)生的事：沃爾瑪收購(gòu)Vudu，Netflix股票當(dāng)即下跌，AMAZON收購(gòu)Netflix的好機(jī)會(huì)，數(shù)字商品時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始激烈化。再回過(guò)頭來(lái)看淘寶，這事就很有意思了?？傊?，虎年開(kāi)始，虎虎虎。

淘寶的免費(fèi)旺鋪扶植版，在我看來(lái)安撫的意義大于扶植。想一個(gè)問(wèn)題：“24%的旺鋪賣(mài)家產(chǎn)生了占到全網(wǎng)73%的交易額”，旺鋪賣(mài)家賣(mài)的多是因?yàn)橛辛送仯€是因?yàn)檫@些付費(fèi)賣(mài)家本身是實(shí)力賣(mài)家？旺鋪在里面占的因素有多大？好吧，就算旺鋪占的因素很大，現(xiàn)在人人皆旺鋪了，旺鋪?zhàn)兂闪嘶A(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)條件，并沒(méi)幫免費(fèi)賣(mài)家提升多少競(jìng)爭(zhēng)力，最多是個(gè)錦上添花的事。而淘寶放棄了旺鋪收費(fèi)，定會(huì)尋找開(kāi)創(chuàng)新的盈利模式，淘寶一直有棄子爭(zhēng)先舍小就大的傳統(tǒng)。

當(dāng)年淘寶在商業(yè)模式上對(duì)易趣進(jìn)行了顛覆，現(xiàn)在為了構(gòu)建商業(yè)新文明要顛覆自己，方能鳳凰涅磐。不破不立，這里面對(duì)的是顛覆的決心，轉(zhuǎn)身的勇氣和利益的重新分配；倒立者贏，就是個(gè)翻腸的痛苦過(guò)程；在如日中天之時(shí)變革，是為了下一個(gè)如日中天?，F(xiàn)在淘寶要面對(duì)的大問(wèn)題不是看不清路，而是定下的戰(zhàn)略實(shí)施到執(zhí)行層，會(huì)不會(huì)因?yàn)?span>KPI而變形？未來(lái)淘寶要面對(duì)的大問(wèn)題是上市后，分到錢(qián)的員工會(huì)不會(huì)失去創(chuàng)新進(jìn)取的基因，沒(méi)分到錢(qián)的員工還有什么動(dòng)力，會(huì)不會(huì)失衡？雖然這兩個(gè)問(wèn)題不是只是淘寶有。最后，我的原創(chuàng)梨花體寓言詩(shī)一首，很押韻，吼吼：

11.推薦三本二月看的書(shū)：《錢(qián)途：就這樣拿到風(fēng)險(xiǎn)投資》；《牛角包一樣的會(huì)計(jì)》和《略勝一籌：中國(guó)企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略突破》。前兩本書(shū)的特點(diǎn)就是深入淺出通俗易懂，前者用大量的白話和案例詮釋了VC的“陰暗”小心理，教創(chuàng)業(yè)者怎么投VC所好和它斗智斗勇；后者讓我這個(gè)對(duì)會(huì)計(jì)知識(shí)只知道“有借必有貸，借貸必相等”的人都看的津津有味。后一本書(shū)的作者是馬云的參謀長(zhǎng)曾鳴博士，把戰(zhàn)略講的簡(jiǎn)單而深刻：大舍大得（舍多元化得專業(yè)化，避同質(zhì)化取差異化）；大賭大贏（堅(jiān)定目標(biāo)義無(wú)反顧，集中資源把所有的壓強(qiáng)集中在一個(gè)突破點(diǎn)上）；大拙大巧（重劍無(wú)鋒，大巧不工）；做大做強(qiáng)（企業(yè)都想做到強(qiáng)大，強(qiáng)而不大早晚強(qiáng)大，大而不強(qiáng)卻很危險(xiǎn)）。