網(wǎng)站分析中，獲取大量數(shù)據(jù)并不艱難，艱難的是建立考核體系，獲取有效的高質(zhì)量分析見解，以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的網(wǎng)站運(yùn)作與營銷活動(dòng)。本文主要從Avinash的文章意譯而來，有翻譯不到位或錯(cuò)誤的地方，望大家指正，同時(shí)建議英文好的朋友直接閱讀原文《Best Web Metrics / KPIs for a Small， Medium or Large Sized Business》。

　　圖一：網(wǎng)站運(yùn)營最佳KPI/度量

一、小型網(wǎng)站最佳運(yùn)營KPI/度量

1、營收成本度量

單次營收成本(CPA)

從目標(biāo)獲取的單次成本來考核，淘汰CPA不適當(dāng)?shù)臓I銷項(xiàng)目，提高CPA較低項(xiàng)目的投入。

CPA應(yīng)作為分析報(bào)告中的最佳度量之一，其中展示次數(shù)(Impressions)、點(diǎn)擊數(shù)(Clicks)、點(diǎn)擊率(CTR)、平均每次點(diǎn)擊成本(Avg CPC)、轉(zhuǎn)換(Conversions)等度量數(shù)據(jù)均可通過Google Analytics、Omniture等網(wǎng)站分析工具獲得，但是成本(Cost)需要自行核算。

　　圖二：小型網(wǎng)站運(yùn)營成本KPI/度量

2、訪客行為度量

跳出率(Bounce Rate)

通過跳出率高低，可辨別營銷活動(dòng)帶來的訪客與登陸頁的相關(guān)性匹配情況，以此對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行減少或增加資源投入。

支付放棄率(Abandonment Rate)

最快掙錢的方法是從想給你錢的人手中獲得。重點(diǎn)關(guān)注支付過程中放棄率最高的環(huán)節(jié)，通過減少支付步驟、將賬號(hào)注冊(cè)由開始放到最后、A/B測(cè)試與多變量測(cè)試(成本高)等措施不斷測(cè)試、考核，將會(huì)有很大的營收改觀。

通過Excel、Paditrack、KissMetrics等免費(fèi)工具建立支付路徑檢測(cè)，可自動(dòng)獲取Abandonment Rate等相關(guān)度量。

　　圖三：支付放棄率監(jiān)測(cè)

3、效果度量

宏觀轉(zhuǎn)化率(Macro Conversion Rate)

作為小規(guī)模站點(diǎn)，我們要重點(diǎn)關(guān)注轉(zhuǎn)化率，并竭盡所能去提高它。通過每天(周)查詢流量來源報(bào)告中的轉(zhuǎn)化率，降低表現(xiàn)不佳的流量來源投入，提高表現(xiàn)好的。做好營銷策略讓其涵蓋面廣，并都保持盈利，那我們的收益將會(huì)最大化。

　　圖四：電子商務(wù)網(wǎng)站宏觀轉(zhuǎn)化率

我們可以給買兩次的客戶創(chuàng)建一個(gè)高級(jí)細(xì)分群體，然后通過來源、地理分布、兩次購買產(chǎn)品的類型、關(guān)鍵字與營銷活動(dòng)等去挖掘更多同樣的潛在客戶。切記同時(shí)查看轉(zhuǎn)化率與轉(zhuǎn)化次數(shù)，以免決策失誤。

作為小規(guī)模站點(diǎn)，只需圍繞上述四個(gè)度量：?jiǎn)未螤I收成本(Cost Per Acquisition)、跳出率(Bounce Rate)、支付放棄率(Checkout Abandonment Rate)、全局轉(zhuǎn)化率(Macro Conversion Rate)，進(jìn)行運(yùn)營監(jiān)測(cè)，即可取得良好的功效。最好是已全面掌控此四大度量后，再拓展至其它度量。

　　二、中型網(wǎng)站最佳運(yùn)營KPI/度量

1、營收成本度量

單次營收成本(CPA)

點(diǎn)擊率(Click-through Rate)

CPA作為宏觀度量，只提供營銷活動(dòng)的基本信息，我們還需要通過點(diǎn)擊率(CTR)度量，更加深入的去分析聯(lián)盟營銷(Affiliate Marketing)、搜索引擎營銷以及旗幟廣告等營銷活動(dòng)的創(chuàng)收能力與訪客質(zhì)量。

SEO/SEM的關(guān)鍵字選詞、排名、訪客搜索詞與關(guān)鍵字的匹配度，都會(huì)對(duì)提高CTR有幫助;如果訪客來到我們網(wǎng)站(未跳出)，那么意味著我們獲得了一次說服他們購買我們產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)。

　　圖五：點(diǎn)擊率自定義報(bào)告

通常，通過頻繁較大幅的對(duì)展示效果進(jìn)行優(yōu)化，會(huì)使得我們的再營銷活動(dòng)(Remarketing Campaigns)有巨大的改觀。例如，優(yōu)化EDM郵件標(biāo)題、廣告投放的地理位置等都會(huì)使CTR明顯提高。而CTR就像是幫助你了解在第一次約會(huì)時(shí)是否 出現(xiàn)在正確的地點(diǎn)，適當(dāng)?shù)拇┲?，怡人的笑容。因此，我們?yīng)當(dāng)將創(chuàng)意營銷活動(dòng)列出來，干掉表現(xiàn)差的，提高表現(xiàn)Good的，如此反復(fù)。

2、訪客行為度量

跳出率(Bounce Rate)

支付放棄率(Checkout Abandonment Rate)

訪問深度(Page Depth)

極少訪客會(huì)在一個(gè)站點(diǎn)瀏覽幾以上個(gè)頁面，這是互聯(lián)網(wǎng)實(shí)情。因此在不斷提高用戶體驗(yàn)、內(nèi)容架構(gòu)、內(nèi)容相關(guān)性的同時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注訪客訪問深度情況 (Page Depth)，而不是沒有用處的平均每次訪問頁數(shù)(Average Page Views per Visit or Average Time)、平均網(wǎng)站停留時(shí)間(Average Time on Site)。

　　圖六：頁面訪問深度分析

通過訪問深度報(bào)告，我們可以將訪客的訪問根據(jù)個(gè)人喜好進(jìn)行分類組合。例如分為放棄者、搭訕者、瀏覽者、一次性訪客、忠實(shí)訪客，那我們對(duì)內(nèi)容表現(xiàn)的看法會(huì)有戲劇性的改變，通過長(zhǎng)久的深入關(guān)注，我們將會(huì)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)的贏利點(diǎn)。

上圖強(qiáng)調(diào)的是最終銷售/轉(zhuǎn)化，但是即使我們是資訊站，提高訪問深度最起碼能使頁面更均衡、廣告展示量更大。

忠誠度(按訪問次數(shù))

如果說訪問深度優(yōu)化的是單次訪問體驗(yàn)，那么忠誠度將會(huì)是批量級(jí)的。換句話說，就是衡量我們網(wǎng)站吸引同一訪客多次訪問的能力?對(duì)于電子商務(wù)或者非電子商務(wù)網(wǎng)站來說，忠誠度好與差的差異意味著巨大收益與難以存活。

首先，以“實(shí)現(xiàn)x次的訪問占總訪問y%”為目標(biāo)。電子商務(wù)網(wǎng)站可以用“每天轉(zhuǎn)化數(shù)報(bào)告(Days to Conversion)”來設(shè)置目標(biāo)。內(nèi)容站點(diǎn)可以依據(jù)內(nèi)容更新規(guī)劃來制定目標(biāo)，例如我們是紐約時(shí)報(bào)，每天24小時(shí)更新網(wǎng)站，是不是目標(biāo)就可以是平均每個(gè) 訪客訪問90次/每月呢?

其次，按照如下方式，基于訪問次數(shù)設(shè)置高級(jí)細(xì)分群體。

　　圖七：按訪問次數(shù)計(jì)的訪問者忠誠度

最后，將設(shè)置好的高級(jí)細(xì)分群體，應(yīng)用于關(guān)鍵字報(bào)告、廣告系列報(bào)告、引薦報(bào)告，就可以辨別主要帶來忠實(shí)訪客的是哪些流量來源。將其應(yīng)用于內(nèi)容報(bào)告，就能推斷出哪些內(nèi)容(體育新聞?國際新聞?還是寵物故事?)能吸引忠實(shí)訪客。

訪問次數(shù)，在許多統(tǒng)計(jì)工具中都會(huì)有。如果我們用的是新版Google Analytics，那么可以通過“受眾群體”-》”行為”-》”覆蓋率與頻次”查看。

3、效果度量

宏觀轉(zhuǎn)化率(Macro Conversion Rate)

微觀轉(zhuǎn)化率(Micro Conversion Rate)

通常我們查看報(bào)告，會(huì)發(fā)現(xiàn)僅不足2%的訪客實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化。因此我們僅僅是關(guān)注宏觀轉(zhuǎn)化率(Macro Conversion Rate)，那就意味著默認(rèn)放棄98%訪客的價(jià)值，損失巨大。

通過查看具體轉(zhuǎn)化次數(shù)(目標(biāo))以及它們?cè)陂L(zhǎng)短期帶來的收益，我們會(huì)很快的發(fā)現(xiàn)它們能帶來的價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過宏觀轉(zhuǎn)化報(bào)告中展示的收益，優(yōu)化它們即可獲得巨大的驚喜。

Google Analytics中可以點(diǎn)擊“轉(zhuǎn)化”-》“目標(biāo)”進(jìn)行查看。內(nèi)容站點(diǎn)還可以查看“目標(biāo)網(wǎng)址”報(bào)告，來確認(rèn)目標(biāo)轉(zhuǎn)化所在頁面。

　　圖八：微觀轉(zhuǎn)化率

每次訪問目標(biāo)價(jià)值(Per Visit Goal Value)

通過此KPI，一方面可以避免只關(guān)注那2%訪客轉(zhuǎn)化的弊端(因?yàn)樗P(guān)注的是每一次訪問)，另一方面可以促使我們拓展更多適合訪客的業(yè)務(wù)。

　　圖九：每次訪問目標(biāo)價(jià)值

雖然不是每個(gè)訪客都能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)轉(zhuǎn)化，但是每個(gè)訪客都有其固有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。查看這個(gè)度量，能讓我們確定那些創(chuàng)造高價(jià)值的目標(biāo)，并且明白一些簡(jiǎn)單的道理，例如 什么是我們的重點(diǎn)。如果說Twitter帶來的每次訪問目標(biāo)價(jià)值為87美分，Google是97美分，也許我們就應(yīng)當(dāng)將更加注重SEO策略，而不是采納那 些說搜索引擎已過時(shí)的社會(huì)媒體營銷專家的建議。

對(duì)于中型網(wǎng)站需關(guān)注以上9個(gè)度量，如果有天我們能獲得超過500萬美金的經(jīng)濟(jì)收益時(shí)，就說明它們見效了。它們與小型站點(diǎn)度量不同之處的關(guān)鍵在于，我們需要致力于多重轉(zhuǎn)化、深層次的網(wǎng)站交互以及更好的營收效率分析。

　　三、大型網(wǎng)站最佳運(yùn)營KPI/度量

1、營收成本度量

單次營收成本(CPA)

點(diǎn)擊率(Click-through Rate)

新訪問比率

通?？梢杂眠@個(gè)度量調(diào)整我們的營銷策略，發(fā)掘能為業(yè)務(wù)帶來新大陸的營銷方式。如果我們正忙于已有盈利性付費(fèi)媒體的監(jiān)測(cè)，想付費(fèi)搜索、廣告、聯(lián)盟營銷以及社 會(huì)媒體營銷能帶來新訪客，那么該度量就顯得尤為重要，除非我們不想。該度量在報(bào)告中隨處可得，創(chuàng)建利于分析的最佳細(xì)分群體是重點(diǎn)。

2、訪客行為度量

跳出率(Bounce Rate)

支付放棄率(Checkout Abandonment Rate)

訪問深度(Page Depth)

忠誠度(按訪問數(shù))

事件/訪問(Event/Visit)

每個(gè)不錯(cuò)的大型站點(diǎn)，都會(huì)以各種復(fù)雜技術(shù)(Flash、AJAX、插件…)提供豐富的訪客體驗(yàn)(視頻、演示、動(dòng)態(tài)幻燈片、配置程序…)。幾乎一直 以來，我們僅僅以經(jīng)驗(yàn)(或頁面噪音)來衡量它們。事件跟蹤可以幫助我們對(duì)它們進(jìn)行測(cè)量，通常能令人驚訝地獲得相關(guān)用戶體驗(yàn)信息，贏得珍貴的主動(dòng)權(quán)。

　　圖10：每次訪問觸發(fā)事件數(shù)度量

110842次訪問，9054次網(wǎng)站體驗(yàn)交互事件，那么每次訪問事件數(shù)為2.24次，這樣的結(jié)果是好?還是壞呢?能再好點(diǎn)么?2.24次交互有給我們帶來更好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值么?

案例的答案是：No!答案應(yīng)該更具我們的策略和目標(biāo)來確定。最終對(duì)于內(nèi)容規(guī)劃方面，我們能做出更具重要意義的明智決定(尤其當(dāng)你是分析高手時(shí)，你可以將績(jī)效以第一次訪問、訪問深度與第二次訪問、忠誠度，進(jìn)行三角型建模)。

許多網(wǎng)站分析工具都有類似的事件跟蹤，Google Analytics的事件跟蹤數(shù)據(jù)查詢路徑為：內(nèi)容-》事件。

3、效果考核度量

宏觀轉(zhuǎn)化率(Macro Conversion Rate)

微觀轉(zhuǎn)化率(Micro Conversion Rate)

每次訪問目標(biāo)價(jià)值(Per Visit Goal Value)

轉(zhuǎn)化所需天數(shù)[或者內(nèi)容站的時(shí)間延遲]

“一口吃不成大胖子”。許多公司做數(shù)據(jù)分析以及營銷活動(dòng)優(yōu)化只用了一朝一夕的時(shí)間，所以也期望能快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，并且即刻對(duì)營銷活動(dòng)做出增加或減少投入的決 策。這種做法不僅是鼠目寸光，更是對(duì)訪客的褻瀆。因?yàn)樗麄円羞m當(dāng)多的時(shí)間去體驗(yàn)良好后才會(huì)完成轉(zhuǎn)化。該度量能幫助我們明確我們的訪客的轉(zhuǎn)化速度。我們能 在最短的時(shí)間，完成營銷信息修改、采取行動(dòng)以及調(diào)整登陸頁。但如果說轉(zhuǎn)化所需天數(shù)很長(zhǎng)，那么我們可以制定穩(wěn)健(逐步)的微觀轉(zhuǎn)化策略。

如果我們的是非電子商務(wù)網(wǎng)站，那么通過Google Analytics多渠道路徑(Multi-Channel Funnel)，查看“Time Lag”報(bào)告，可以獲得許多驚人欣喜的結(jié)果。電子商務(wù)網(wǎng)站同樣可以查看數(shù)據(jù)“購買前所耗天數(shù)(Days to Transaction)”。我們即刻看到的度量是“轉(zhuǎn)化(Conversions)”，它反映了具體目標(biāo)的轉(zhuǎn)化情況。

因此，我們可以對(duì)“歡迎登陸”，”您喜歡的是什么?”，”這些是我能為您提供的”，“您為什么不購買支付呢?”，“回頭并試圖購買支付”，多次反復(fù)，我仍舊出現(xiàn)在您面前，“您打算支付了么?那么您可以…”的訪問轉(zhuǎn)化流程進(jìn)行優(yōu)化。

“購買前所耗天數(shù)(Days to Transaction)”是標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告，可以在我們網(wǎng)站分析報(bào)告的電子商務(wù)部分進(jìn)行查看。“時(shí)間延遲(Time Lag)”一些網(wǎng)站分析軟件中不是標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告，可以向軟件商家咨詢。Google Analytics中可以通過路徑：“轉(zhuǎn)化(Conversions)”-》“多渠道路徑(Multi-Channel Funnels)”-》“Time Lag(時(shí)間延遲)”查看。

　　圖11：轉(zhuǎn)化所需天數(shù)

輔助轉(zhuǎn)化比值(% Assisted Conversions)

輔助轉(zhuǎn)化是近期盛行起來的又一不錯(cuò)度量，它凌駕于以上度量組合模型之上。大部分的訪客轉(zhuǎn)化(不管宏觀與微觀)都需要一定的時(shí)間，那為什么我們大都將網(wǎng)站分 析重點(diǎn)放在單個(gè)渠道的分析與優(yōu)化呢?是因?yàn)槁?lián)盟營銷(Affiliate)位于轉(zhuǎn)化的末端?還是Facebook(或Google或其它)位于訪客登錄的 前端?

　　圖十一：輔助轉(zhuǎn)化分析

我們需要清楚掌握，我們的網(wǎng)站需要超過一次廣告/媒介/營銷觸點(diǎn)，才能完成的轉(zhuǎn)化有多少?然后根據(jù)數(shù)據(jù)去優(yōu)化渠道組合，而不是單個(gè)的渠道。

以上案例中可以發(fā)現(xiàn)，如果我們沒有做渠道組合優(yōu)化(而實(shí)際上需要)，可以看出Email渠道的數(shù)據(jù)(1.18 輔助轉(zhuǎn)化次數(shù)/最終互動(dòng)轉(zhuǎn)化次數(shù))，在暗示我們與Organic Search(0.61)相比，應(yīng)該為Email渠道制定營銷優(yōu)化與預(yù)估策略。

輔助轉(zhuǎn)化次數(shù)比值，在一些網(wǎng)站分析軟件中沒有，需要我們向軟件商咨詢。在Google Analytics可以通過路徑：“轉(zhuǎn)化(Conversions)”-》“Multi-Channel Funnels”-》“Assisted Conversions”查看。

That’s all! 對(duì)于大型網(wǎng)站，我們已確定13個(gè)關(guān)鍵度量，足以讓我們從頭到尾的了解網(wǎng)站經(jīng)營績(jī)效了。與中型網(wǎng)站度量不同的關(guān)鍵在于，我們真真切切的在關(guān)注多種訪問行為。也就是說，我們注重的是一大片人，而不是單個(gè)的訪問。

以下是本文的各類網(wǎng)站最佳分析度量總結(jié)：

　　圖十二：大中小型網(wǎng)站最佳運(yùn)營KPI/度量匯總

希望此圖，有助于更快的診斷我們分析策略中的紕漏。另外，當(dāng)網(wǎng)站從小規(guī)模站點(diǎn)發(fā)展成為中型站點(diǎn)時(shí)，我們自然會(huì)意識(shí)到其它需要測(cè)量的度量，當(dāng)跨入大型網(wǎng)站時(shí)也會(huì)有同樣的感觸。

也許，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)以上KPI中并沒有Adsense廣告的CTR、頁面加載時(shí)間(Page Load Time)、每社會(huì)訪問行為(Actions per Social Visit)、搜索退出率(Search Exits)、內(nèi)容分布與訪問比率、轉(zhuǎn)化率(內(nèi)容站點(diǎn))。因?yàn)檫@些KPI/度量，對(duì)于不同業(yè)務(wù)類別的網(wǎng)站來說是有其獨(dú)特性的，以上分析策略中的KPI適合于 所有站點(diǎn)。

最后，衡量以上目標(biāo)組合的完成情況，最好的方法是基于以下我們既定的數(shù)字化營銷監(jiān)測(cè)模型。

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