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　　筆者從會員用戶分層、會員分級、會員體系的價值基石等角度回答如何搭建會員體系。

　　用戶同產(chǎn)品由服務(wù)連接，隨著服務(wù)的不斷深入，不斷有用戶選擇繼續(xù)，又有用戶選擇了離開。

　　一個用戶從接觸服務(wù)到最后離開的周期就是一個完整的用戶生命周期。任何一個產(chǎn)品都希望不斷的延緩用戶離開的時間，在用戶生命周期內(nèi)最大化提升用戶價值。

　　那如何讓用戶按照產(chǎn)品預期的方向去發(fā)展？

　　這里利用的方法就是用戶運營，其中用戶感知最強烈的就是用戶會員體系。

　　會員分為免費與付費會員，付費會員的核心主要圍繞著利潤增幅，免費會員則主要圍繞著用戶留存，接下來將圍繞免費會員體系為大家介紹一下會員體系搭建思路。

　　一、會員用戶分層搭建會員體系的目的是，通過各類運營手段提高不同類型的用戶在產(chǎn)品的活躍度、留存率或付費率。核心是將用戶群體拆分成特征明顯的各個群體，針對性的設(shè)計運營方案。

　　在用戶運營體系中，有一個經(jīng)典的框架叫做AARRR模型，即獲取用戶、激發(fā)活躍、提高留存、增加收入、傳播推薦來實現(xiàn)這個目標。

　　同時，并不是所有的場景都適合搭建會員體系。

　　在有些業(yè)態(tài)、有些發(fā)展階段是不適合的，用戶基數(shù)過小時，劃分的用戶群體特征容易受到極值影響；用戶量太大時，用戶群的特征進一步擴大，不論怎么分層都難以滿足業(yè)務(wù)需求，難以制定高效率的運營方案；像婚慶、買房這樣的超低頻消費場景，大部分用戶一輩子消費不超過兩次，也不太需要搭建會員體系。

　　以電商為例，用戶的粗略行為路徑如下：

　　用戶經(jīng)過注冊、下載、查看、下單、購買這個路徑一步步流失，作為運營同學最希望引導用戶完成的核心指標為支付購買。在持續(xù)服務(wù)的過程中，用戶會呈現(xiàn)出漏斗狀的轉(zhuǎn)化：

　　可以看出用戶群體不在是一個簡單粗暴的整體，可以粗略的將用戶分為新用戶、活躍用戶、付費用戶、流失用戶，很難通過統(tǒng)一的方案去促成用戶的目標行為轉(zhuǎn)化，針對不同層級的用戶采用不同的運營策略即為用戶分層運營。

　　所以明確會員體系搭建的目標后，圍繞用戶針對不同層級，采用不同的運營策略。但運營資源永遠是有限的，我們只能將有限的運營資源投入到最有價值的用戶身上，那如何衡量用戶價值就是會員分級需要考慮的一個問題。

　　二、會員分級：衡量用戶價值會員等級劃分要充分考慮用戶分群后的群體特征以及產(chǎn)品屬性，著重提升會員等級的成長體驗。

　　會員等級的成長圍繞著引導用戶轉(zhuǎn)化的核心指標，依據(jù)于用戶完成特定的轉(zhuǎn)化任務(wù)，在任務(wù)設(shè)定時要綜合成長速度、獎勵分布以及消耗時長。通過任務(wù)的產(chǎn)出或者完成率，來衡量用戶價值。簡單粗暴的方法可以通過積分，積分越高用戶價值越大。

　　以淘金幣為例，設(shè)置用戶的積分獲取方式圍繞這用戶完成購買的整個鏈路，從瀏覽產(chǎn)品到搜索購物，來刺激用戶不斷的轉(zhuǎn)化。

　　通過瀏覽活動、拍照識別、搜索購物、進群打卡等任務(wù)圍繞著成交轉(zhuǎn)化這個核心指標，持續(xù)引導用戶每日活躍。積分作為衡量用戶價值的優(yōu)勢在于用戶獲取感、消費感強，在完成任務(wù)時有很明確的目標和價值獲取感。

　　但積分在長線運營時有以下劣勢：積分獲取圍繞著任務(wù)設(shè)置，在產(chǎn)品的不同階段運營重點不同，任務(wù)設(shè)置隨著運營演進到后期很容易濫發(fā)導致通貨膨脹，使得積分貶值，用戶失去持續(xù)獲取積分的動力；

　　為了解決以上問題有兩點建議：

　　將用戶獲取積分的路徑嚴格同核心轉(zhuǎn)化目標綁定，以電商為例可以采用“金本位”用戶僅可以通過消費來獲取積分，以消費金額按一定比率返還用戶積分；設(shè)置積分衰減邏輯，適當?shù)慕导壊粩啻碳び脩艋钴S。在用戶基數(shù)達到一定量級后，任務(wù)設(shè)置效果逐漸達到瓶頸，可以通過用戶行為數(shù)據(jù)，采集圍繞核心指標的關(guān)鍵行為數(shù)據(jù)建模為用戶評分。以淘氣值為例：

　　購物分：是近12個月購買金額的綜合分值。每一筆訂單、每日、每月、每一類商品、每一個店鋪，可獲得的最高可得分都不同。另外，購買更多種類的、高信譽商家的商品可以得到更多分；獎勵分：獎勵分是近12個月內(nèi)購買的商品類目數(shù)，反映真實消費體驗的文字評價、帶圖評價、追評、分享被點擊數(shù)、問大家參與次數(shù)、購買成交天數(shù)、連續(xù)購買月數(shù)的綜合分值。獎勵分受購物分正向影響，購物分越高，獎勵分越高；基礎(chǔ)分：基礎(chǔ)分由當前信譽等級決定。信譽等級越高，基礎(chǔ)分越高，并且可得購物分和獎勵分的分數(shù)越高。初期模型的搭建可以依托于RFm模型，它用以衡量消費者的用戶價值，依托最近一次消費時間Recency、消費頻次Frequency、消費金額monetary，將在后續(xù)單獨開篇介紹。

　　通過簡單的模型設(shè)計很好的將用戶行為量化，運營同學可以很直觀的設(shè)置會員等級。但是由于用戶獲取感不強，整個評分流程對于用戶來說是黑箱狀態(tài)，對于評分用戶很難有直觀感受。所以分級時建議積分和行為評分交叉配置運用。

　　三、會員體系的價值基石：權(quán)益激勵用戶按照運營期望的路徑，持續(xù)轉(zhuǎn)化需要用戶可感知的有形價值（利益驅(qū)動）與無形價值（情感驅(qū)動）來驅(qū)動。

　　有形價值包括功能型價值、貨幣型價值等；無形價值包括情感需求、關(guān)系鏈需求等。

　　結(jié)合不同的產(chǎn)品模型以及業(yè)務(wù)場景，來設(shè)計不同的等級權(quán)益，有時同一個產(chǎn)品中的不同類型的用戶群體核心的權(quán)益需求也是不同的。

　　以滴滴為例，滴滴是一個典型的雙邊用戶模式，圍繞著服務(wù)提供者、服務(wù)消費者形成了一個雙邊金字塔：

　　司機方面：核心為鼓勵司機提供更多、更快、更好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，所以任務(wù)設(shè)置都是圍繞著服務(wù)提供的，比如高峰時間累計服務(wù)獎，對于優(yōu)質(zhì)司機系統(tǒng)也會自動分配高質(zhì)量訂單。乘客方面：則圍繞著出行服務(wù)，比如：免費升艙、快速通道、Vip客服、套餐優(yōu)惠等。用戶權(quán)益的實現(xiàn)方式包括虛擬物品和實體物品。

　　虛擬物品比如：愛奇藝會員、優(yōu)酷月度會員、流量、話費等，用戶可多次反復兌換，引導用戶行為形成持續(xù)兌換的閉環(huán)，促進用戶活躍。

　　實體物品更多的是積分的價值呈現(xiàn)，比如積分兌iphone等等。在權(quán)益設(shè)計上應該在運營成本以及用戶體驗可控的前提下，盡可能挖掘用戶價值。

　　最后，需要注意的是設(shè)置會員等級時數(shù)量并不固定，可以是兩個、也可以是多個，具體看業(yè)務(wù)需求。但不要太多，體系搭建初期等級太多的話一來增加運營難度，二來太多等級之間難有明顯的價值區(qū)分，各個等級之間權(quán)益區(qū)分不大，讓用戶難有持續(xù)跨等級的動力。

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